Nel turismo la reputazione, intesa come l’immagine complessiva di un Paese, assume un ruolo sempre più centrale come fattore competitivo. Questo tema sarà al centro del dibattito alla Bit, nello spazio di confronto del Travel Makers Fest, dedicato all’analisi dei nuovi scenari del settore.

La 46ª edizione della manifestazione si apre a Fiera Milano con oltre mille espositori, di cui più del 39% internazionali provenienti da 54 Paesi. Nei tre giorni dell’evento sono attesi hosted buyer da tutto il mondo: il 52% dall’Europa, il 22% dalle Americhe, il 16% dall’Asia e il 10% da Medio Oriente e Africa.

L’immagine dei Paesi come leva economica

Un’analisi dell’Anholt Nation Brands Index evidenzia una correlazione superiore al 60% tra la reputazione di un Paese e i ricavi generati da turismo, commercio e investimenti diretti esteri. In questo contesto, l’Italia si conferma tra le realtà più solide a livello globale: nel ranking 2025 si colloca al quarto posto mondiale, con un punteggio in crescita e una presenza costante nella top 10 da 17 anni.

Viaggi ibridi e nuove generazioni

Il settore turistico sta evolvendo verso modelli sempre più flessibili. Secondo l’Osservatorio di EY, nel 2026 il 44% dei viaggiatori prevede di combinare lavoro e vacanza, percentuale che sale all’81% tra i business traveler. L’Italia emerge come uno dei Paesi più dinamici, con il 49% degli intervistati interessato a queste formule. La Generazione Z risulta la più orientata a tali modalità (74%). Questo cambiamento è sostenuto anche dal quadro normativo: oltre 50 Paesi hanno introdotto visti per digital nomad e l’Italia ha attivato il proprio nel 2024.

Immaginari, tecnologia e nuove esperienze

Accanto alla reputazione e alla dimensione generazionale, cresce il peso degli immaginari nella costruzione dell’identità territoriale. Le narrazioni audiovisive influenzano le scelte di viaggio, trasformano luoghi reali in destinazioni simboliche e ridefiniscono il posizionamento turistico. Durante il Fest si discuterà del legame tra racconto, territori e sviluppo, con il contributo delle Film Commission italiane e di professionisti della regia, oltre al dialogo tra moda, lifestyle e identità locali.

L’analisi delle tendenze mette infine in luce il ruolo centrale della tecnologia e dei dati: intelligenza artificiale, piattaforme digitali e big data stanno cambiando il modo in cui le destinazioni progettano l’offerta e personalizzano l’esperienza. Parallelamente, cresce l’attenzione al viaggio come esperienza di conoscenza, che intreccia esplorazione, scienza e responsabilità ambientale, rafforzando il legame tra uomo, territori e pianeta.

Letizia Demontis