Una vittoria legale che rischia di trasformarsi in una pesante sconfitta commerciale. È quanto sta accadendo in Cina a Louis Vuitton, travolta da una protesta sui social dopo la causa intentata contro Molly Tea, catena locale specializzata in bubble tea. Una vicenda apparentemente circoscritta alla tutela di un marchio è diventata in poche settimane un caso nazionale, alimentando una sorta di sfida tra il gigante occidentale del lusso e un'impresa cinese.

Tutto ruota attorno a un fiore a quattro petali. Louis Vuitton ha accusato Molly Tea di aver utilizzato un simbolo troppo simile a uno degli elementi più riconoscibili del proprio storico monogramma, presente da decenni su borse, valigie e accessori della maison.

La controversia è arrivata in tribunale e a luglio Louis Vuitton ha ottenuto una decisione favorevole, con il riconoscimento della violazione del marchio da parte della società cinese. Sul piano giudiziario, dunque, la maison ha avuto la meglio. Ma proprio da quel momento il caso ha assunto dimensioni ben diverse.

Sulle piattaforme social cinesi si è infatti sviluppata una forte mobilitazione a sostegno di Molly Tea. Molti utenti hanno contestato l'idea che il motivo floreale potesse essere considerato un'esclusiva del marchio francese, sostenendo che immagini simili appartengano da secoli alla tradizione artistica cinese e richiamino decorazioni risalenti alla dinastia Tang.

La discussione si è così spostata dalla proprietà intellettuale all'identità culturale, con accuse di appropriazione rivolte al marchio occidentale. E il malcontento online avrebbe iniziato rapidamente a produrre conseguenze anche sulle vendite.

Secondo le stime della società di ricerca JL Warren Capital, Louis Vuitton avrebbe registrato in Cina una flessione delle vendite nell'ordine del 30% a luglio e tra il 20 e il 25% ad agosto. Junheng Li, amministratore delegato e responsabile della ricerca della società, aveva già evidenziato come la controversia legale avesse alimentato un dibattito sull'appropriazione culturale capace di incidere sulle performance del marchio.

Gli effetti si sarebbero fatti sentire anche nelle boutique fisiche, compreso il grande flagship store aperto a Shanghai, nel prestigioso distretto di Jing'an: un'imponente struttura ispirata a una nave, pensata proprio per sottolineare l'importanza strategica del mercato cinese per Louis Vuitton.

La polemica arriva però in una fase già complessa per il settore. Per anni la Cina ha rappresentato uno dei principali motori della crescita mondiale del lusso. L'aumento della ricchezza e della capacità di spesa della classe medio-alta aveva alimentato gli acquisti di borse, abbigliamento e accessori dei grandi marchi occidentali, contribuendo alla corsa dei ricavi e delle quotazioni dei gruppi del settore.

Nel 2023 Lvmh aveva raggiunto livelli record, sostenuta anche dalla domanda asiatica. Oggi lo scenario è profondamente cambiato. Il rallentamento dell'economia cinese, la maggiore prudenza dei consumatori e una crescente attenzione verso i marchi nazionali stanno mettendo sotto pressione un modello di crescita che per anni sembrava quasi inarrestabile.

E il problema non riguarda soltanto Louis Vuitton. Secondo le stime di JL Warren Capital, a luglio le vendite di Gucci in Cina sarebbero diminuite di circa il 20%, per poi segnare un calo vicino al 10% ad agosto. Anche Hermès avrebbe registrato una contrazione, nell'ordine del 5% a luglio e del 13% nel mese successivo.

In questo contesto il caso Molly Tea rischia di diventare particolarmente insidioso per Lvmh. Le azioni del gruppo hanno già perso oltre un terzo del proprio valore dall'inizio dell'anno, tornando su quotazioni che non si vedevano dai tempi della pandemia.

La vicenda dimostra soprattutto quanto sia cambiato il rapporto tra i grandi marchi occidentali e il mercato cinese. Una sentenza favorevole può tutelare un logo, ma non necessariamente la reputazione di un'azienda. Nel confronto tra Louis Vuitton e Molly Tea, il tribunale ha dato ragione al colosso francese. Sui social e tra una parte dei consumatori cinesi, invece, la partita sembra essersi giocata secondo regole completamente diverse.

@Redazione Sintony News