Il mondo del fashion è uno dei principali motori della comunicazione (anche pubblicitaria) sui social network. E se si parla di social network non si può non considerare il ruolo degli influencer. A tal proposito, il Cnmi (Camera nazionale della moda italiana) ha elaborato le «Linee guida influencer», con il supporto degli avvocati Ida Palombella e Federica Caretta di Deloitte Legal - Studio Associato.

Qual è lo scopo del documento? Quello di mettere nero su bianco le best practices adottate dai brand di settore al fine di “aprire un dialogo con le istituzioni anche in vista dell'emanazione di futuri eventuali provvedimenti legislativi in materia”.

Secondo una ricerca Eurostat aggiornata al 2017 quasi la metà delle imprese europee utilizza abitualmente social network, blog aziendali e siti di content-sharing per promuovere i propri prodotti e per raggiungere un pubblico sempre più vasto di clienti, soprattutto giovani. Ruolo chiave nel mondo del marketing digitale relativo alla moda è quello svolto dagli influencer, che attraverso le foto e le storie condivise nei propri profili social (in particolare su Instagram) trasmettono un messaggio immediato a milioni di utenti in tutto il mondo.

La questione cruciale affrontata dal Cnmi ruota intorno all’utilizzo all'utilizzo degli hashtag #ad e #adv, che possono comunicare ai consumatori un messaggio fuorviante. Come comportarsi, per esempio, quando un brand regala a un influencer un capo o un accessorio appositamente studiato per lui e quindi non disponibile sul mercato? Questo è il caso di abiti, per esempio, realizzati per grandi eventi, coma la notte degli Oscar o il Met Gala. In questo caso, l’hashtag #adv non sarebbe appropriato, ma si dovrebbe utilizzare l’hashtag #gift (omaggio).

Chi sono gli influencer? A livello giuridico non esiste una definizione di influencer. Tuttavia, l’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria ha provato a redigerne una bozza: si tratta di “soggetti che hanno la capacità di influenzare i consumatori nella scelta di un prodotto o nel giudizio su un brand e che hanno acquisito particolare prestigio e autorevolezza per l’esperienza e la conoscenza maturata in un certo ambito o settore, come ad esempio noti blogger che hanno online un largo seguito di pubblico ”.

Influencer VS celebrity: qual è la differenza? La celebrity è un personaggio noto nel mondo dello spettacolo e dello sport, definizione sostanzialmente diversa da quella di influencer, anche se i due mondi sembrano a volte confondersi. Probabilmente le celebrities sono state le prime influencer, quando ancora il fenomeno non era stato etichettato con questo nome. E gli influencer stessi possono diventare, grazie al loro seguito, vere e proprie celebrità.

L’incrociarsi di vita privata, lavoro e pubblicità rende la figura degli influencer difficile da inquadrare e di particolare interesse per le autorità che hanno a cuore la tutela dei consumatori. Dall’ambiguità del ruolo deriva l’esigenza di redigere delle linee guide, che includano la stipula di una policy e di un contratto che preveda degli obblighi di disclosure durante le campagne promozionali, con l’uso di specifici hashtag e il rispetto di norme ad hoc in caso di regali da parte dei brand.

@Alba Marini